Сарафанное радио в розничном магазине: почему люди рекомендуют и как превратить рекомендации в систему

Большинство владельцев магазинов, когда думают о привлечении покупателей, сначала вспоминают рекламу: ВКонтакте, карты, баннеры, продвижение постов, объявления.

Но часть новых клиентов приходит иначе.

«Мне вас посоветовала коллега».

«Знакомые сказали, что здесь хорошо подбирают».

«Увидела у подруги и спросила, где она покупала».

«Мне дали ваш контакт».

Это и есть сарафанное радио — ситуация, когда покупатель сам рекомендует магазин другому человеку.

Для локальной розницы такой канал особенно интересен. Люди часто обсуждают магазины, мастеров, кафе, аптеки, салоны и сервисы внутри своего круга общения. И новая покупка начинается уже не с рекламы, а с определённого уровня доверия.

Но сарафанное радио нельзя просто «включить».

Сначала нужно дать человеку причину о вас рассказать.

Почему рекомендации работают

Когда человек видит рекламу, он понимает: компания сама рассказывает о себе.

Когда тот же магазин советует знакомый, ситуация меняется.

Рекомендация отвечает сразу на несколько вопросов:

Здесь уже кто-то покупал?

Да.

Всё прошло нормально?

Судя по рекомендации — да.

Можно ли доверять магазину?

Вероятно, можно.

Особенно сильно это работает там, где покупателю трудно заранее оценить качество.

Например:

• мебель и товары для дома;

• специализированные магазины;

• косметика;

• одежда;

• техника;

• инструменты;

• товары для детей;

• услуги;

• сложные или дорогие покупки.

Но человек редко советует бизнес только потому, что его попросили.

Обычно рекомендация появляется после заметного опыта.

Продавец действительно помог выбрать.

Редкий товар оказался в наличии.

Заказ решили быстрее, чем ожидалось.

После ошибки магазин не спорил, а нормально решил проблему.

Упаковка оказалась настолько удобной или красивой, что её заметили другие.

Именно поэтому работа с сарафанным продвижением начинается намного раньше фразы:

«Порекомендуйте нас друзьям».

Сарафанное радио и реферальная программа — не одно и то же

Эти понятия часто смешивают.

Сарафанное радио

Человек рекомендует компанию по собственной инициативе.

Например:

«Если нужен хороший магазин для выпечки, сходи туда — там продавец нормально объясняет и выбор большой».

Компания может никак не вознаграждать клиента.

Реферальная программа

Компания сознательно создаёт механику, при которой существующий покупатель приглашает нового клиента и получает за это определённую благодарность.

Например:

«Пригласите друга. После его первой покупки вам начислим 500 бонусов, а ему дадим 300 приветственных бонусов».

Реферальная программа позволяет превратить часть рекомендаций в измеряемый канал привлечения клиентов.

Но есть важное условие.

Если магазин сам по себе не хочется рекомендовать, бонус ситуацию не исправит.

Сначала ответьте: почему покупатель должен вас советовать?

Попробуйте закончить предложение:

«Я советую этот магазин, потому что…»

Не от имени владельца.

От имени реального покупателя.

«…здесь дешевле всё» — редко устойчивое преимущество.

Гораздо сильнее звучат конкретные причины:

«Здесь действительно помогают подобрать».

«У них почти всегда есть мой размер».

«Можно заказать то, чего нет в наличии».

«Там хороший выбор именно местных продуктов».

«Если что-то не подошло, возврат проходит спокойно».

«У них есть вещи, которых я больше нигде в городе не вижу».

«Можно быстро купить всё необходимое в одном месте».

Если такую фразу сформулировать сложно, начинать реферальную программу рано.

Сначала стоит разобраться с самим предложением магазина.

За что можно давать реферальный бонус

Лучше всего привязывать вознаграждение к понятному результату.

Например:

новый клиент пришёл по рекомендации и совершил первую покупку.

Это намного прозрачнее, чем платить просто за отправленную ссылку.

Возможная механика:

постоянный клиент получает персональный промокод;

передаёт его знакомому;

новый покупатель использует код при первой покупке;

после этого бонус получают оба.

Так магазин понимает, сколько рекомендаций действительно привели покупателей.

Какой бонус выбрать

Не существует универсального варианта.

Механика зависит от частоты покупок, среднего чека и маржи.

Бонусы на следующую покупку

Хорошо подходят бизнесу, где человек регулярно возвращается.

Например:

• продукты;

• косметика;

• товары для животных;

• кофейни;

• расходные материалы.

Фиксированная скидка

Понятная механика для первого знакомства.

Например:

«500 рублей новому покупателю при заказе от 5 000 рублей».

При этом нужно заранее посчитать, выдерживает ли экономика магазина такую скидку.

Подарок

Иногда небольшой товар воспринимается интереснее, чем скидка такого же размера.

Особенно если подарок связан с основной покупкой.

Дополнительная услуга

Бесплатная доставка, упаковка, настройка, консультация или другой полезный сервис может оказаться ценнее очередных 5%.

Главное — не выбирать бонус только потому, что он красиво выглядит в рекламном объявлении.

Нужно понимать его стоимость для бизнеса.

Примеры реферальной программы для разных магазинов

Магазин одежды

«Порекомендуйте нас подруге. При её первой покупке от 5 000 рублей вам начислим 500 бонусов, а ей дадим 500 бонусов на первый заказ».

Здесь есть:

понятное действие;

условие;

вознаграждение обеим сторонам.

Магазин косметики

Можно связать рекомендацию не просто со скидкой, а с набором пробников или бонусами на следующую покупку.

Это особенно удобно, если клиент возвращается регулярно.

Магазин товаров для дома

При более высоком среднем чеке можно использовать фиксированный бонус после первой покупки приглашённого клиента.

Пекарня или кофейня

Для бизнеса с частыми и небольшими покупками программа может быть максимально простой:

«Пригласите друга — после его первого заказа вам обоим начислим по одному бонусному напитку».

Но прежде чем запускать даже такую простую механику, стоит посчитать её экономику.

Не путайте рекомендацию и отзыв

В исходной логике часто встречается:

«Оставьте отзыв — получите бонус».

Я бы относился к этому осторожно.

Отзыв и рекомендация выполняют разные задачи.

Отзыв помогает будущему покупателю понять опыт других клиентов.

Реферальная программа приводит конкретного человека.

Если магазин начинает вознаграждать именно за положительный отзыв, доверие к таким отзывам снижается.

Гораздо полезнее просить человека поделиться реальным впечатлением:

«Если уже покупали у нас, расскажите, что было удобно, а что можно улучшить».

А реферальное вознаграждение оставить за фактически приведённого покупателя.

Как сделать так, чтобы клиенту было легко вас рекомендовать

Иногда человек действительно доволен магазином, но рекомендация заканчивается на:

«Там где-то около торгового центра есть хороший отдел… название не помню».

Бизнесу стоит убрать лишние действия.

Можно использовать:

• короткую ссылку;

• QR-код;

• персональный промокод;

• кнопку «поделиться»;

• понятное название аккаунта в социальных сетях;

• карточку магазина в картах;

• небольшой вкладыш в покупку.

Чем меньше человеку приходится объяснять, искать и переписывать, тем легче передать рекомендацию.

Где рассказать о реферальной программе в магазине

Информация должна появляться там, где покупатель уже получил положительный опыт.

В кассовой зоне

После покупки человек уже знает, понравилось ему обслуживание или нет.

Здесь достаточно короткого сообщения:

«Понравилось у нас? Пригласите друга — бонус получат оба».

В чеке или вкладыше

Особенно удобно для товаров, которые покупатель распаковывает дома.

После заказа

Можно отправить сообщение после получения товара, если клиент дал согласие на такую коммуникацию.

В личном кабинете или программе лояльности

Если она уже существует, реферальную механику проще встроить туда.

В социальных сетях

Не просто один раз объявить об акции, а периодически напоминать существующим покупателям, как она работает.

Сам магазин тоже может помогать сарафанному продвижению

Иногда о рекомендациях говорят исключительно как о маркетинге.

Но физическое пространство тоже влияет на то, будет ли о магазине что рассказать.

Представим два магазина с одинаковым товаром.

В первом тесно, на кассе лежат коробки, товар сложно найти, продавцу приходится постоянно обходить прилавок.

Во втором понятная выкладка, удобно посмотреть ассортимент, есть место для консультации и нормальная кассовая зона.

Цена может быть одинаковой.

Но впечатление от покупки — нет.

Именно поэтому на рекомендации влияют:

• удобство магазина;

• понятная навигация;

• выкладка;

• работа продавцов;

• скорость обслуживания;

• упаковка;

• решение проблем;

• общее впечатление от пространства.

Сарафанное радио часто рождается не из одного маркетингового приёма, а из совокупности небольших деталей.

Что можно встроить непосредственно в торговую точку

Реферальная механика не должна мешать покупке.

Небольшой QR-код у кассы может работать лучше огромного плаката на входе.

Информацию можно разместить:

на кассовом прилавке;

на небольшом настольном держателе;

в зоне упаковки;

на пакете;

на вкладыше;

на экране покупателя;

в зоне ожидания.

Если магазин проектируется или переоснащается, такие точки контакта полезно предусмотреть заранее вместе с кассовой зоной, навигацией и рабочим местом сотрудника.

Как понять, работает ли реферальная программа

Без учёта легко получить приятное ощущение активности и не получить продаж.

Минимально стоит отслеживать:

• Сколько клиентов получили предложение?

• Сколько поделились рекомендацией?

• Сколько новых покупателей пришло?

• Сколько из них совершило покупку?

• Сколько стоили выданные бонусы?

• Вернулись ли привлечённые клиенты повторно?

Например, если магазин выдал бонусов на 30 000 рублей и получил благодаря этому продаж на 35 000, программа выглядит совсем иначе, чем если привлечённые покупатели затем регулярно возвращаются.

Поэтому считать стоит не только первую покупку.

Частые ошибки реферальных программ

Слишком сложные правила

Если покупателю нужно прочитать половину страницы условий, вероятность рекомендации падает.

Невыгодный для бизнеса бонус

Скидка может привести нового клиента, но одновременно съесть прибыль с заказа.

Экономику лучше просчитать заранее.

Бонус только одной стороне

Иногда человеку неловко давать знакомому код, если выгоду получает только он сам.

Механика «получаете оба» часто воспринимается естественнее.

Рекомендацию просят слишком рано

Если человек ещё не получил товар и не успел оценить обслуживание, ему нечего рекомендовать.

Магазин пытается купить хорошее мнение

Реферальная программа должна благодарить за привлечение клиента, а не платить за похвалу.

Сарафанное радио начинается не с бонуса

Представьте покупателя, который рассказывает знакомому:

«Сходи туда, мне понравилось».

Вот конечная цель.

Промокод, QR-код и бонусы лишь помогают человеку передать эту рекомендацию и позволяют бизнесу увидеть результат.

Поэтому перед запуском реферальной программы стоит проверить три вещи:

Есть ли у покупателей причина советовать магазин?

Легко ли им это сделать?

Можете ли вы понять, сколько новых покупателей действительно пришло по рекомендации?

Если на все три вопроса есть ответ, сарафанное продвижение уже можно превращать в систему.

А если покупатели пока редко рекомендуют магазин, полезнее сначала посмотреть на сам клиентский опыт: ассортимент, обслуживание, выкладку, удобство торгового пространства и процесс покупки.

Именно там часто находится настоящая причина, почему один магазин советуют знакомым, а другой — нет.