За последние годы многие владельцы розничных магазинов перенесли значительную часть продаж на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие маркетплейсы. Логика понятна: на площадке уже есть покупатели, поиск, реклама, доставка и готовая инфраструктура.
Для бизнеса это удобный канал продаж. Проблема начинается тогда, когда маркетплейс становится единственным местом встречи магазина с покупателем.
Покупатель в таком случае чаще запоминает площадку, на которой оформил заказ, чем конкретного продавца. Сегодня товар заказан у вас, завтра — у другого магазина, который оказался выше в выдаче, предложил более удобный срок доставки или другую цену.
Поэтому вопрос для розницы сегодня звучит не «как победить маркетплейсы», а иначе:
как розничному магазину сохранить собственных покупателей и дать им причину возвращаться именно к нему?
Маркетплейсы дают бизнесу доступ к большой аудитории, но за этот доступ приходится платить — комиссиями, логистикой, хранением, продвижением, возвратами и участием в ценовой конкуренции.
Но финансовая сторона — только часть проблемы.
Есть ещё три риска.
Человек говорит: «заказал на Озоне» или «купил на Wildberries». Название конкретного продавца часто остаётся на втором плане.
В результате деньги в привлечение покупателя вкладывает продавец, а привычка формируется вокруг площадки.
Правила выдачи, рекламные инструменты, тарифы и условия работы определяет площадка. Магазин вынужден подстраиваться под эту систему.
Когда рядом находятся десятки похожих предложений, покупателю легко переключиться между продавцами.
У собственного магазина есть то, чего намного сложнее добиться внутри маркетплейса: своё пространство, свои сотрудники, свой сервис, собственная аудитория и возможность выстроить отношения с человеком за пределами одной покупки.
Поэтому задача офлайн-магазина — не обязательно отказаться от маркетплейсов. Гораздо разумнее использовать их как дополнительный канал продаж, одновременно развивая собственную розницу и клиентскую базу.
«По любви» здесь, конечно, не про романтику.
Это ситуация, когда покупатель приходит в конкретный магазин не только потому, что там сегодня дешевле.
Он знает, чего ожидать.
Ему удобно.
Он доверяет продавцам.
Он понимает ассортимент.
Ему нравится, как устроено пространство.
Если возникает вопрос, ему помогают, а не отправляют изучать двадцать похожих карточек товара.
Именно из таких мелочей постепенно складывается лояльность покупателей.
В исследовании PwC 2025 года среди потребителей в США 29% опрошенных сообщили, что прекращали покупать у бренда из-за плохого клиентского опыта. При этом 86% назвали человеческое взаимодействие умеренно или очень важной частью опыта общения с брендом.
Для обычного розничного магазина в этом есть хорошая новость: живой контакт по-прежнему может быть преимуществом.
Но одного вежливого продавца для этого недостаточно.
Прежде чем запускать новую рекламу или программу лояльности, стоит проверить саму торговую точку.
Человеку легко найти нужную категорию?
Понятно, куда идти после входа?
Товар удобно рассматривать и брать?
Есть ли перегруженные стеллажи?
Не стоят ли самые интересные товары в местах, куда покупатель почти не доходит?
Удобна ли кассовая зона?
Видно ли из торгового зала, чем один товар отличается от другого?
Планировка магазина, торговое оборудование и выкладка товаров напрямую формируют опыт покупателя внутри торговой точки.
Поэтому обновление магазина не обязательно означает полный ремонт и замену всей мебели. Иногда достаточно изменить зонирование, переставить существующие стеллажи, освободить проходы, изменить выкладку или добавить оборудование там, где оно действительно необходимо.
Именно по такому принципу работает ТоргПрофи: при оснащении и обновлении магазинов команда рассматривает вместе пространство, ассортимент, мебель, готовое торговое оборудование и движение покупателей.
И это первая точка, с которой стоит начинать разговор о том, как увеличить продажи в розничном магазине.
До рекламы человек ещё должен дойти. А внутри магазина ему должно быть удобно покупать.
Конкурировать с маркетплейсом количеством товаров обычно бессмысленно.
Зато офлайн-магазин может дать покупателю опыт.
Для разных форматов он будет своим.
Продуктовый магазин может проводить дегустации новых товаров или продукции местных производителей.
Магазин одежды — помогать собирать комплекты, а не просто развешивать вещи по рейлам.
Магазин косметики — давать возможность попробовать продукт и получить консультацию.
Магазин игрушек — организовывать небольшие мастер-классы и игровые дни.
Магазин инструментов — показывать оборудование в работе.
Покупатель получает причину приехать в магазин, даже если тот же товар можно заказать через интернет.
Но здесь есть одна ловушка.
Не нужно превращать каждую торговую точку в «пространство впечатлений» только потому, что это модно. Иногда человеку нужен не мастер-класс, а продавец, который за пять минут поможет выбрать нужную вещь.
Для одного магазина точкой притяжения станет мероприятие. Для другого — экспертная консультация. Для третьего — очень хорошо организованная выкладка и возможность быстро собрать всё необходимое в одном месте.
Одна из самых дорогих ошибок розницы — каждый раз заново покупать внимание уже существующих клиентов.
Человек однажды пришёл, что-то купил и исчез.
Магазин не знает, кто он, что покупал и есть ли смысл пригласить его снова.
Поэтому собственная клиентская база постепенно становится таким же активом магазина, как помещение, оборудование или товарный запас.
Это может быть:
программа лояльности;
номер телефона;
email;
подписка на группу ВКонтакте;
Telegram-канал;
система накопительных бонусов;
история покупок постоянного клиента.
Но собирать контакты просто ради базы бессмысленно.
У покупателя должен быть понятный ответ на вопрос: зачем мне оставлять вам номер телефона?
Не «чтобы получать наши новости», а, например:
«Сообщим, когда поступит ваш размер».
«Участникам клуба раньше показываем новые коллекции».
«На карту начисляются бонусы с покупок».
«Раз в неделю отправляем новые поступления и реальные остатки».
Чем понятнее обмен, тем естественнее выглядит предложение.
Если все отзывы о вашем товаре остаются только внутри маркетплейса, они в первую очередь работают на продажи внутри маркетплейса.
Поэтому розничному магазину полезно развивать собственную репутацию там, где потенциальный клиент ищет информацию именно о компании: на Яндекс Картах, в социальных сетях, на сайте и других подходящих площадках.
Просите не «поставить пять звёзд», а оставить честное впечатление.
Особенно ценны конкретные отзывы:
«Помогли подобрать оборудование для маленького магазина».
«Быстро нашли нужный размер».
«Заказ привезли в срок».
«Продавец объяснил разницу между моделями».
Такие отзывы отвечают на реальные сомнения будущего покупателя.
И отрицательные отзывы не обязательно нужно пытаться скрыть. Гораздо интереснее посмотреть, что компания делает после жалобы.
Иногда спокойный и конкретный ответ на претензию рассказывает о магазине больше, чем десять идеальных пятизвёздочных комментариев.
Контент для розничного магазина нужен не для того, чтобы несколько раз в неделю публиковать фотографию товара и цену.
Он должен продолжать работу продавца за пределами торгового зала.
Магазин косметики может объяснять, чем отличаются продукты и кому какой подходит.
Магазин строительных материалов — показывать типичные ошибки при выборе.
Магазин одежды — собирать комплекты из реально представленного ассортимента.
Продуктовый магазин — рассказывать о новых производителях и поступлениях.
Магазин торгового оборудования — разбирать реальные планировки, выкладку и ошибки при оснащении торговых точек.
Хороший контент отвечает на вопрос, который покупатель и без вас собирался задать поисковику, продавцу или ИИ-ассистенту.
Например:
Как выбрать торговые стеллажи для небольшого магазина?
Как расставить оборудование в продуктовом магазине?
Как увеличить выкладку, если площадь магазина ограничена?
Как открыть магазин и какое торговое оборудование понадобится?
Как обновить старый магазин без полной замены оборудования?
Так компания постепенно становится источником информации, а не просто очередным продавцом.
Программы лояльности работают, когда дают человеку понятную причину вернуться.
Бонусы сами по себе привязанность к магазину не создают.
Если в торговом зале неудобно, продавцы безразличны, нужного товара постоянно нет, а цены непонятны, пластиковая карта ситуацию не спасёт.
Поэтому начинать стоит не с вопроса:
«Какую бонусную систему подключить?»
А с другого:
«Почему человек должен совершить следующую покупку именно у нас?»
После этого уже можно выбирать механику:
накопительные бонусы;
персональные предложения;
скидки постоянным покупателям;
специальные условия для участников клуба;
подарок ко дню рождения;
ранний доступ к новым поступлениям;
бонус за повторную покупку.
Программа лояльности должна усиливать уже существующее хорошее отношение к магазину, а не пытаться заменить его.
В большинстве случаев вопрос стоит неправильно.
Маркетплейс может приводить новые заказы и оставаться полезным каналом продаж.
Но бизнесу опасно отдавать одной площадке всю коммуникацию с покупателем.
Более устойчиво выглядит другая модель:
маркетплейс помогает продавать, собственный магазин помогает строить отношения с клиентом.
У бизнеса остаются свой сайт, торговая точка, социальные сети, клиентская база, отзывы, узнаваемость и люди, которые знают компанию по имени.
Тогда изменение алгоритма одной площадки уже не означает потерю всей аудитории.
Не обязательно сразу запускать новую рекламу, менять программу лояльности и переделывать торговый зал.
Пройдите по собственному магазину как покупатель.
Посмотрите:
что человек видит сразу после входа;
куда идёт дальше;
где останавливается;
какие товары легко найти;
какие остаются незаметными;
удобна ли выкладка;
соответствует ли торговое оборудование ассортименту;
нет ли пустых или перегруженных зон;
может ли продавец нормально работать с покупателем;
есть ли после покупки причина вернуться к вам ещё раз.
Для действующего магазина иногда именно здесь находятся самые дешёвые изменения.
ТоргПрофи работает как раз с такими задачами: помогает связать планировку магазина, ассортимент, торговую мебель и оборудование в одну рабочую систему — как при открытии новой точки, так и при обновлении уже действующего магазина.
Не всегда нужно покупать всё заново. Часть оборудования можно сохранить, переставить или дополнить только тем, чего действительно не хватает. Такой подход ТоргПрофи отдельно использует при обновлении действующих торговых объектов.
Маркетплейсы сделали покупку быстрее и удобнее. Спорить с этим бессмысленно.
Зато у обычного магазина остаётся другое преимущество: возможность знать своего клиента, разговаривать с ним, помогать выбирать, создавать удобное пространство и давать причины возвращаться.
Поэтому сильная розница будущего — это вряд ли выбор между «только магазином» и «только маркетплейсом».
Скорее это бизнес, который использует маркетплейсы для продаж, но отношения с клиентом оставляет себе.