Когда покупатели осторожнее относятся к расходам, розничный магазин чувствует это довольно быстро.
Человек реже заходит «просто посмотреть», дольше сравнивает цены, откладывает необязательные покупки, выбирает более дешёвые аналоги. Для владельца магазина это может выражаться сразу в нескольких проблемах: меньше посетителей, ниже средний чек, медленнее оборачивается часть ассортимента.
Первая реакция понятна: дать скидку и запустить рекламу.
Но если действовать только так, магазин рискует одновременно сократить собственную маржу и начать платить больше за каждого привлечённого покупателя.
Антикризисный маркетинг розничного магазина начинается не с рекламы. Сначала стоит понять, что уже происходит внутри торговой точки: что покупают, что не замечают, зачем к вам возвращаются и где магазин теряет продажи.
Разберём, что можно проверить и изменить.
В спокойный период магазин может позволить себе держать широкий выбор и ждать покупателя практически на каждую товарную группу.
Когда спрос становится осторожнее, такой подход требует пересмотра.
Посмотрите на ассортимент и разделите его хотя бы на несколько групп:
товары, за которыми приходят регулярно;
товары с хорошей маржой;
товары, которые помогают продавать другие позиции;
сезонный ассортимент;
позиции, которые занимают место, но продаются редко.
У небольшого продуктового магазина причиной зайти может быть свежая выпечка. У магазина инструментов — расходники, которые постоянно заканчиваются. У магазина одежды — определённая категория или размерный ряд, за которыми его уже знают.
Это и есть ваши товары, создающие покупательский поток.
Но здесь есть нюанс: просто определить такие позиции недостаточно. Они должны быть заметны в торговом зале и логично связаны с сопутствующими товарами.
Если покупатель регулярно приходит за одним товаром, подумайте, что ещё ему естественно понадобится в этой же покупке.
Так начинается работа со средним чеком без механического предложения «возьмите ещё что-нибудь».
Фраза «широкий ассортимент, высокое качество и индивидуальный подход» давно ничего не объясняет.
Причина выбрать конкретный розничный магазин должна быть намного конкретнее.
Например:
«У нас можно подобрать всё необходимое для выпечки за один визит».
«Держим рабочие размеры женской одежды, которые сложно найти в обычных сетях».
«Можно прийти с деталью от инструмента — продавец поможет подобрать подходящий расходник».
«Работаем с местными производителями, продукция поступает несколько раз в неделю».
Такое предложение покупатель способен проверить.
Хороший вопрос для владельца магазина:
Если убрать название компании с вывески, сможет ли постоянный покупатель объяснить знакомому, зачем идти именно сюда?
Если ответ сводится только к цене, магазин становится особенно зависимым от скидок.
Иногда бизнес увеличивает рекламный бюджет, хотя проблема находится уже после входной двери.
Покупатель пришёл — но нужную категорию не заметил.
Не понял, куда идти.
Не увидел разницу между товарами.
Прошёл мимо части ассортимента.
Не дошёл до дальней зоны торгового зала.
Увидел перегруженную полку и решил не разбираться.
Поэтому перед дополнительными расходами на продвижение стоит проверить планировку магазина, торговое оборудование и выкладку товаров.
Пройдите магазин по обычному покупательскому маршруту.
Что видно от входа?
Какая категория встречает посетителя первой?
Куда он идёт дальше?
Есть ли товары, перед которыми покупатели регулярно останавливаются?
Какие участки торгового зала практически не работают?
Не перекрывает ли оборудование обзор?
Есть ли логика между соседними товарными категориями?
Не занята ли лучшая площадь товаром, который почти не продаётся?
В кризис особенно неприятно платить за дополнительный трафик, а затем терять часть этого трафика из-за ошибок внутри магазина.
Снижение продаж часто вызывает желание «освежить магазин»: заменить стеллажи, сделать новый интерьер, заказать новую мебель.
Иногда это действительно нужно.
Но иногда дешевле изменить конфигурацию того, что уже есть.
Например:
переставить островные стеллажи;
изменить ширину проходов;
перенести товарные категории;
заменить только отдельные секции;
добавить полки, крючки или накопители;
переделать кассовую зону;
дополнить готовые стеллажи мебелью по индивидуальным размерам;
убрать оборудование, которое занимает площадь, но почти не участвует в продаже.
Для антикризисного переоснащения магазина это особенно разумный подход: сначала использовать то, что уже оплачено, и докупать только то, чего действительно не хватает.
Допустим, за день в магазин зашли 100 человек.
Одно дело — пытаться любой ценой привести ещё 20.
Другое — разобраться, почему часть уже пришедших ничего не купила.
Причины могут быть совершенно разными:
не нашли товар;
не поняли цену;
не дождались продавца;
не увидели подходящего варианта;
товар оказался неудобно расположен;
не было понятного сопутствующего предложения.
Поэтому полезно смотреть не только на выручку, но хотя бы на простую цепочку:
зашёл → посмотрел → выбрал → купил → вернулся.
Где люди чаще всего выпадают?
Именно там может находиться самая дешёвая точка роста.
Скидка сама по себе не является антикризисной стратегией.
Если магазин постоянно снижает цену, покупатель быстро привыкает ждать следующую акцию.
Лучше сначала определить задачу.
Нужно увеличить количество товаров в одной покупке?
Можно собрать комплект.
Нужно продать остаток сезонного ассортимента?
Сделать отдельное предложение именно на него.
Нужно вернуть покупателя?
Дать бонус на следующую покупку.
Нужно познакомить людей с новой продукцией?
Организовать дегустацию или небольшой пробный формат.
Разница существенная.
«Скидка 15% на всё» уменьшает цену всего ассортимента.
«При покупке кофе второй пакет определённого сорта со скидкой» решает гораздо более конкретную коммерческую задачу.
Считать нужно не размер скидки, а то, что магазин получил в результате.
Небольшому магазину необязательно пытаться разговаривать со всем городом.
Для многих торговых точек намного ценнее несколько тысяч людей, которые живут или работают в пределах десяти минут.
Поэтому продвижение розничного магазина может строиться вокруг очень локальной аудитории.
Группа ВКонтакте.
Telegram-канал.
Карточка компании на картах.
Сообщения о поступлениях.
Фотографии реального ассортимента.
Ответы на вопросы покупателей.
Публикации в районных сообществах, если правила сообщества это позволяют.
Сам контент при этом не должен состоять из бесконечного:
«Новое поступление! Ждём вас!»
Покупателю нужна причина открыть публикацию.
Магазин косметики может показать: «Что из нашего ассортимента можно собрать для базового ухода до определённой суммы».
Магазин одежды — «Три комплекта из новой поставки и какие размеры сейчас есть в наличии».
Магазин инструментов — «Как выбрать диск для болгарки и какие ошибки совершают чаще всего».
Продуктовый магазин — показать сегодняшнюю выпечку, сезонные товары или новое поступление местной продукции.
Хороший контент продолжает работу магазина за пределами торгового зала.
Количество участников группы само по себе мало что говорит о продажах.
Гораздо интереснее, можете ли вы обратиться к человеку снова.
Для этого подойдут разные инструменты:
программа лояльности;
накопительная карта;
Telegram;
ВКонтакте;
email;
уведомления о поступлении нужного товара;
персональные предложения постоянным покупателям.
Но покупателю нужно объяснить, зачем ему оставаться на связи.
«Подпишитесь на наши новости» — слабая причина.
«Показываем новые поступления до того, как они появляются в торговом зале» — уже понятнее.
«Сообщим, когда появится ваш размер» — конкретная польза.
«Участникам клуба начисляем бонусы с каждой покупки» — тоже.
В кризис такая собственная клиентская база особенно полезна: чтобы пригласить постоянного покупателя снова, не приходится каждый раз заново покупать его внимание рекламой.
Отзывы особенно полезны локальному магазину, потому что покупатель часто проверяет компанию перед первым визитом.
Но предложение «поставьте пять звёзд — получите скидку» легко уничтожает доверие к самим отзывам.
Лучше просить человека поделиться реальным впечатлением.
Например:
«Если уже покупали у нас, расскажите, удобно ли было найти нужный товар и получить консультацию».
Такие отзывы дают бизнесу ещё и информацию.
Если несколько покупателей подряд пишут, что долго искали кассу или не могли найти определённую категорию, это уже не задача отдела маркетинга.
Это сигнал, что нужно менять пространство магазина.
Для небольшой розницы необязательно сразу внедрять сложную CRM-систему.
Иногда работает очень простая механика:
пятая или десятая покупка с бонусом;
накопительная скидка;
бонус на следующий визит;
специальная цена для постоянных покупателей;
предварительное уведомление о новых поступлениях.
Главный вопрос тот же:
почему покупатель должен вернуться?
Если ответ — только «потому что мы дали ему карту», программа лояльности вряд ли что-то изменит.
Фразы вроде:
«Осталось всего три штуки!»
могут ускорять решение о покупке, если трёх штук действительно осталось три.
Если ограничение придумано только для давления на покупателя, магазин рискует гораздо более ценным ресурсом — доверием.
У розницы и без искусственного дефицита достаточно честных поводов для ограниченных предложений:
сезонная партия;
небольшая поставка;
последние размеры;
товар определённого производителя;
заканчивающаяся коллекция;
предзаказ;
акция с конкретным сроком.
Честное ограничение работает убедительнее придуманной срочности.
Не с печати новых листовок.
И не обязательно со скидки.
Возьмите последние продажи и посмотрите, что действительно покупают.
Пройдите торговый зал и найдите места, которыми покупатели почти не пользуются.
Проверьте, какие товары занимают лучшие позиции на полках.
Посмотрите, что покупают вместе.
Поговорите с продавцами: что люди чаще всего спрашивают и почему уходят без покупки.
Прочитайте последние отзывы.
Посмотрите, есть ли у постоянного клиента хоть одна причина оставить вам контакт и вернуться.
И только после этого решайте, куда вкладывать деньги.
ТоргПрофи работает с торговыми пространствами именно с этой стороны: помещение, ассортимент, готовое торговое оборудование и мебель стоит рассматривать вместе.
Если магазин уже работает, задача не обязательно заключается в полном переоснащении.
Иногда рациональнее сохранить часть существующих стеллажей, изменить планировку, дополнить их отдельными элементами или изготовить только ту мебель, которой не хватает под конкретную задачу.
Для бизнеса в период осторожных расходов этот подход особенно логичен.
Не покупать больше оборудования. Сначала понять, какое оборудование действительно должно работать в этом магазине.
Если вы открываете торговую точку, обновляете действующий магазин или видите, что часть торговой площади используется слабо, можно начать с самого простого: показать нам план помещения, фотографии и рассказать, какой ассортимент вы продаёте.
Посмотрим на задачу и подберём вариант под помещение и бюджет — от отдельных стеллажей и мебели до комплексного оснащения магазина.